中国旅游业的奥运商机

　　到2008年，中国可接待入境人数将会达到三十万至三十五万的水平，是悉尼奥运会的三倍。依据是除了基本的奥运客源市场外，还拥有比较特殊的海外客源市场。如港、澳、台市场。

　　此外，中国奥运会的国内旅游客源也将是世界上最多的。

　　北京奥运会会给中国的旅游业带来无限商机。奥运会虽然只有十七天的时间，但来自世界各地源源不断的客户，将是中国这个庞大市场的消费主体，其逐步放大的效应可能是十年以上，其产值可拓展到上百亿以上。

　　据北京市旅游局的统计，作为政治、商业、文化、旅游中心城市，北京从2001至今国外旅客数量每年以7％的比例递增，2006年国外游客数量接近400万人次。奥运会过后，由于奥运会的举办对北京国际大都市形象的推广，以及北京自身生活、环境水平的整体提升，年访量将有较大的逐年递增的势头。比照奥运举办城市的经验，巴塞罗那从1990年奥运会以来，年访量由最初的170万人次增长到2005年的550万人次；悉尼从2000年奥运会以来也保持着5％左右的国际旅客量的年增长率，可以大胆地预测，北京奥运会后的三年内中国的年访问量保持着8%以上的年增长率，是不用怀疑的。

　　一、体育赛事与旅游

　　体育旅游就是以体育赛事为载体，典型就是奥运会这种赛事平台，推动赛事地旅游产业。体育旅游通常与某一项重大的体育赛事紧密相连。它要求的具体内容应该包括娱乐、时尚和运动等，是一个复杂的矩阵。还包括媒体的参与、赞助商的参与等。奥运会恰恰是具备这些特质内容大型国际赛事，北京奥运会及其奥运会后的一段时期，这些特质要素的聚集，就会使得各方面收入最大化。体育旅游实际上就是将很多资源要素整合在一起的产物。就像奥运会的举办需要倾力举办城市各种资源要素一样。

　　从旅游的角度来讲，一些游客来到一个城市的目的就是看一场赛事的，奥运会就具备这样的吸引力，世界杯也一样。这些赛事的魅力使得社会各方面资源深度整合、聚集，结果就引导了大量人流汇聚到这个赛事当中，这个赛事很多情况下本身并不一定有利可图，但是由于赛事上下游所引起产业聚集，会带来源源不断的丰厚利润。例如北京奥运会期间，会有许多的旅游者来到北京，他们在这里住店、购物观光旅游等，只要能够提供多样化产品及服务，就能得到多样化的旅游收入。有权威资料显示，每年美国人的总体消费中，体育消费高达到260亿美元，在全球范围内，高尔夫旅游创造了190亿美元的收入，在爱尔兰由于高尔夫的这个体育旅游，他们也增加了收入。而且还延伸到百慕大这些地区。不论是在北京还是在亚洲，一年当中，游客通常在周末去高尔夫球场上打球，剩下的51个星期当中也会有很多人来。所以，不仅仅是在一个周末，而且在整个一年的52个星期当中都会增加旅游人数。

　　体育旅游必须有一种赛事的战略，制定详尽的旅游计划，并为你想吸引的人提供一系列的不同的内容服务，例如，在一年当中，可以设计若干种赛事，包括足球、篮球、高尔夫、时装表演等等。有了这些赛事的内容以后，还要注意与当地的一些机构、当地的一些媒体等进行合作，组成活动的组织委员会，只有这样，才能有效的推广这些赛事活动。

　　二、往届奥运会对促进旅游业的经验

　　纵观奥运风云，尤其是近几十年的奥运史，人们不难发现，奥运会对举办国经济和社会发展，特别是对旅游业发展起到了巨大的推动作用。

　　2002年国际奥委会“奥运会研究委员会”曾发表过一份“百年奥运分析研究报告”，对奥运会的功能和作用进行了全面评估。把奥运会对举办城市和东道国的影响概括为5个方面，其中就包括对旅游业的促进作用。

　　1984年美国人彼得•尤伯罗斯创造性地提出了“以奥运养奥运”的新思路，并且阐释了奥运旅游产业的新理念，为以后历届奥运会的商业运作树立了榜样。洛杉矶奥运会重振了美国人的创业精神，还以成功的奥运会市场开发和企业运作载入现代奥林匹克运动发展的史册。这届奥运会为美国净增了数十万入境旅游者，极大地促进了旅游业的发展。

　　1992年巴塞罗那奥运会对旅游业的影响更是显而易见。奥运会不仅使巴塞罗那成为欧洲最具吸引力的海滨旅游城市之一，更使西班牙成为仅次于美国的第二大旅游创汇国家。

　　2000年悉尼奥运会给澳大利亚的经济发展注入了新的活力。据澳大利亚旅游局统计，从1994年到2004年，澳大利亚海外游客增加了132万人，本地游客增加了17.4万人次。澳大利亚旅游委员会也曾经在悉尼奥运会之前和之后开展过一项品牌重估研究，以衡量悉尼奥运会对澳大利亚的整体形象和旅游目的地形象所产生的影响。研究结果表明：悉尼奥运会后，人们对于悉尼和澳大利亚的关注程度及其所获得的相关知识都有所提高；对于澳大利亚品牌的认知有了极大的提高；2000年奥运会激发了更多人访问悉尼和澳大利亚的兴趣，通过奥运，澳大利亚成为世界排名前十位的人们最向往的旅游度假胜地；增加的游客不仅来自休闲领域，2000年，悉尼创造了举办49次国际会议的纪录，这使它成为当年世界五大会议目的地城市。澳大利亚旅游局局长白凯礼称，悉尼奥运会加速了澳大利亚旅游业的发展并使其提前成熟了10年。

　　2004年的雅典奥运会，给了希腊400亿小时的电视宣传时间，这超过该国在15年时间内的市场宣传的总和。由于良好的组织技巧和基础设施的改善，希腊以一个现代化的、有效率的新形象出现在世界面前。奥运会使雅典再次成为游客向往的、最传统的且设施良好的国际旅游目的地、城镇休闲旅游的都市中心。雅典奥运会之后的2005年、2006年两年，希腊的入境游人数和旅游收入均以较快的速度在增长。2004年到2006年，希腊的国际旅游人数从 1212万增加到1375万，旅游收入从103亿欧元增加到117亿欧元。

　　三、北京旅游产业的机会

　　北京拥有一个庞大的旅游市场，2002年北京旅游业创造了历史最高水平，全年接待海外旅游者310万人次，旅游外汇收入31亿美元，接待国内旅游者1亿1千万人次，旅游收入826亿元人民币。

　　2008年北京举办第29届奥运会，会给北京旅游业带来巨大的商机。随着北京奥运会的日益临近，北京完成着“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的目标，奥运会以及奥运会后的相当长的时期里，北京会日益成为各国旅游者的首选目标。根据权威部门的测算：在举办奥运会的前3年北京接待海外旅游者人数将按照年均7%到8%的幅度递增，举办奥运会当年增幅会达到13%。根据这样的发展速度推算，2008年北京旅游市场的规模应该大致如下：接待海外旅游者将达到440万人次，接待国内旅游者将达到1.52亿人次，旅游外汇收入将达到45亿美元，国内旅游收入将达到1225亿元人民币。

　　由此可以看出，奥运会给北京旅游业带来一个庞大的市场，会将中国的旅游品牌引向世界。面对这样一个庞大的旅游市场，应该做好各方面的准备，以便把北京旅游产业推向世界。

　　1、提高旅游住宿设施水平。截止到2003年底，北京有星级饭店614家，无星级的旅馆、饭店多达4800家，这样的一个住宿接待规模应该说是可以满足奥运会的需求了。

　　按照北京申办奥运会时的承诺，到2008年北京应有800家星级宾馆。但现在我们注意到，奥运会期间来北京的人们不可能全住在星级宾馆里，即便是有800家星级宾馆也未必能容纳下，必须动用大量的无星级的旅馆饭店，来满足游客们的需求。

　　目前，北京的无星级宾馆饭店大约有4000多家，大多数是服务水平不高，素质较低，规模较小，不卫生，不安全，缺乏现代通讯设施等。如果这些无星级的旅馆能加以改造成安全、经济、舒适以及具备便捷的通讯设备的旅馆，肯定会大受欢迎。例如，北京已建成的近20家符合上述要求的“青年旅舍”，家家客满，几乎都是当年建设当年赢利，这就是一个很好的证明。

　　2、调整旅游产品结构，使之完善多样化。北京旅游资源丰富，文化内涵深刻，尤其是人文资源历史悠久，目前北京市旅游景点就有327处，世界上其他城市很少能与之媲美。但是这些旅游产品大多是参观型的，不会产生很多的附加值。

　　从旅游产品结构上来看，还不够丰富，不尽完善。首先，北京缺乏参与型的、度假型的旅游产品。北京应建设一座参与型的，高档次、高品位、高科技含量的主题公园，而这个主题公园一旦建成，不仅能完善北京旅游产品的结构，吸引广大北京的游客，而且会辐射“三北”，即东北、华北、西北地区，其前景不言而喻。当然，在奥运会结束后，北京奥林匹克主题公园及其周边的奥运资产的盘活，有望成为度假型的旅游设施。其次，北京现有的一些度假型旅游产品，如金海湖、红螺山、青龙湖、潮白河等休闲度假区，由于开发建设得较早，规模小，档次低，环保设施不完善，需要进行重新包装设计。对这些景区重新规划，深度利用，提高档次，其市场潜在价值将很快就凸现出来。

　　北京集古典、现代、时尚、辉煌、艺术、浪漫于一身，可以适应各层面旅游者的需求。按照北京“十一五”规划的相关要求，发展北京的文化创意产业，优先培育国际级大型精品赛事，吸引国际上众多的世界级大型会议和展览来北京举办。目前北京的会展场所总量不小，数量不少，但是体量小，设计陈旧，不适应举办大型会展的要求，，相信北京奥运会以后，这些会展场所肯定会有大的改善。

　　3、发展北京旅游业，最具前景的是发展旅游电子商务。一般的电子商务需要“三流”，即“信息流、物资流和资金流”齐动。而旅游只要“两流”即可，即“信息流和资金流”。所以旅游业比其他业态更适应电子商务的发展。眼下，北京市的从事电子商务的公司不少，但总体上看规模不大，服务内容不全面，服务手段不便捷。目前，世界上发达国家和地区的公民出去旅游，其中2/3是在网上实现的。而北京，以及全国其他地区的旅游电子商务还远远落后于发达国家。

　　四、旅游产业走向国际

　　要让奥运会对旅游业的促进作用发挥到极致，就要吸取往届奥运会东道国的经验，首先对旅游产品作精准确定，研究其在国际市场上的定位；对产品要投放的旅游市场进行细分研究，要清楚什么产品适合什么市场，通过最适当的商业运作渠道进行既定的细分，还要加大旅游目的地的宣传推介力度。总之，通过奥运，提升旅游业的整体素质，才能最大限度地收获奥运旅游的硕果。

　　作为世界性的体育盛事，2008年北京奥运会不仅是提升中国国际地位和形象的盛大体育赛事，对于中国的旅游产业来说，也是一个难得的营销机会和巨大无比的传播舞台。借助奥运会巩固和提升中国旅游品牌地位也是难得的机会；旅游业则可以借助2008年奥运会带来的国民素质的提高以及国家形象的提升而滋生的新业务的需求来进行旅游产品的创新，同时加强在目标消费者心目中的旅游产业品牌形象，从而使中国的旅游产业走向国际。（撰稿：北京旅游学院高洁教授）